案例故事
修胜集团（化名）是一家专业从事集保健品、生物制品研发、生产、销售与一体的高新技术企业。该集团主要生产销售科技含量较高的阿胶浆、阿胶钙、阿胶口服液等阿胶制品，2004年集团斥资2000万用于车间、厂房、设备的引进及建设，因为阿胶工业受到当地政府的大力扶持，所以修胜集团的大部分资金来源于当地银行支持。
虽然，修盛集团从事的阿胶产业市场前景看好，政府扶持力度也相当可观，然而，企业在起步阶段购置德国、日本高精尖机器设备用于原料的净化、消毒、加工罐装等工序，其实，同样的设备国产价格只是它们的1/4。据企业老师傅介绍，其实购进这套工艺流程设备只要用国产的也就绰绰有余了，进口的东西还要花高价额的原料托运费用，真有点浪费。为了体现今后发展的规模效应，他们强调品种的多而全，在短短3个月时间内一下子拿出了200多万，给一系列产品申报“食健字号”，而不是有所选取的先申报2-3个重点产品，产品的市场营销推广资金受挫，到最后用于媒体宣传、终端建设的资金捉襟见肘。
2005年4月，为了抢赶时间，集团在尚且没有销售渠道、策略不明、定位不清晰的情况下开始了正式投产，大批量生产XX阿胶口服液。这么多产品生产下来，占用了大量的流动资金，如不及时消化库存，后果不堪设想，怎么办？招商！他们的想法是迅速借助全国各地的经商商的渠道通路来打开局面以解燃之急。于是，整个集团上下 急动员全力投入招商活动中去。
2005年5月，集团领导高层频频携带样品和抓紧赶出来的宣传手册、单页等终端物料出现在蒙交会、南交会、广交会……来也匆匆，去也匆匆，在没有自营样板市场的情况下便开始四处出击，绞尽脑汁寻求全国代理商。
由于产品缺乏整体的招商策划，只是临时派人到同行单位草草取些xx阿胶产品的招商画册、宣传单页等招商物料，自己照葫画瓢，稍作修整就将其变为自己的知识“产权”，面对竞争对手东阿阿胶的大兵压境，在没有自身特色的差异化策略以及没有合理布局、准确定位的自营市场前提条件下，大打招商这块牌，其结果呢？招商人员面对招商热线答非所问，抓不住对方需求点，有的甚至毫无技巧而言，接起电话乱说一通，态度欠火候，产品知识不熟悉，政策一问三不知，而且面对恶意欺骗的人仍然会把家底泄露个底朝天……短短40天58万的招商费用白白大了“水漂”，没有张罗到一个代理商，大把钞票只换来铺满招商现场的三折页、招商手册、产品单页和留下几张招商桌子……。事实再次摆在企业面前，光靠头脑中臆测的大概，缺乏实质性和可操作性的推广模式，市场很难接受。
原本，一切都处在模糊观望的状态下，企业只是想凭自认为是效果不错的产品借助各地经销商的渠道、通路来迅速打开全国市场，最后，财务部联合商务部一盘点，60万上下的费用孤注一掷没有打开招商局势，投入产出严重不成比例。
另外，20多天匆忙搭建起来的团队，人员来自不同行业，大都没有经过严格的招商培训，专业知识更无从谈起，素质也参差不齐，缺乏基本的招商知识。
据深入了解，修盛集团在2004年底至2005年初的前期销售阶段，企业一直把销售工作停留在简单卖货的初级阶段，在招商失败后，企业的胆子似乎越来越小，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，于是企业关起门来搞自营，自力更生的走厂家直销路子，在 地区城市通过人海战来终端铺货，终端销货，大有一条道走到底的“傲气”，除此之外再没有轻易尝试创新着走走其他的营销道路。
长期以来，修盛集团产品因为受到营销思路的桎梏，因而显得毫无品牌而言，没有生命力、知名度，产品品牌传播意识十分单薄，大家每天的工作似乎只滞留在生产和简单的销货方面，产品品牌在地区的知名度、美誉度一般，而在华东甚至全国市场上品牌知名度更小了。
经受市场的洗礼，时间的冲刷，在风雨中摸爬滚打，一路走来的修盛集团似乎开始苏醒，也采取了局部挽救措施。
为了达到快速启动市场，迅速消化库存产品，扭转资金被动局面，企业选取苏南、浙江、上海等高端消费水平城市并派驻一批批厂方直属人员，不远万里直下江南。
与先前招商团队战斗力相比，这支以山东子弟兵为主的队伍有所改良，派驻市场前企业特聘资身营销专家给这支拥有35人的团队集中授课，并且随后还用14天时间严格军训，锻炼战斗力、意志力，向他们灌输企业文化理念，营销技巧以及社交沟通交流法则。无论是企业还是团队似乎充满必胜的信心。
市场变幻无常，一朝不慎，全盘结束。这支来自北方的营销队伍，到了南方立即被分发到常州、苏州、无锡、上海、嘉兴、杭州等14个城市搞前期市场调研工作，限定时间为15天（众所周知，调研工作必须在市场运作前就已经运筹帷幄）。然而，由于他们大多数人水土不服，语言交流出现极大障碍，加之人生地不熟，甚至连“外滩怎么去”、“苏州多少主流连锁药店”等等诸如此类的常识都不太清楚，所以根本无法详实的获取市场第一手调研资料，根本得不出完整的经销商资料，也没有能够全面的摸清同类竞品的种类、营销策略、产品卖点、流通渠道等最为核心的东西，半个月下来了，为了应付总部的检查，不惜拼拼凑凑一些调研数据仓促上报，至于最最关键的市场需求、消费者心理等等结论也都是照搬前几年的东西上交了事。所以，调研工作成了流于表面的事情，事倍功半，效绩为零。
就在总部和市场营销人员没有弄清竞品行情的状况下，为了换回前期招商损失，于是孤注一掷，市场疯狂进入营销实战阶段。开始1周内，无论是电台、报纸还是电视，也都有x阿胶口服液、xx阿胶浆的广告出现，面对热线，建立了专卖店或者铺货的药店也能比较好的宣传产品，但致命的是北方人听不懂南方的吴方言语系，往往将很多潜在的消费者拘之门外。在进入社区开展服务时，由于装扮上缺乏得体衣着，举止随意，以至给人带来许多误解，销量一直上不去，这下总部又着急了，于是想分散风险，搞出所谓的承包制，每人只发基本费用400元，其他全靠销售提成，而所谓的市场拓展全靠这些人深入社区去挖人头，采取“人盯人”的战术来消化产品。
媒体投入就在这个市场启动的关键时期，却大大消减了，因为总部资金的拖延，迟迟不能顺利打到各家媒体帐户上，致使x经济频道、x娱乐频道、x健康电台等电台后期产品讲座、专家咨询诊断等为专题的广告拨出质量大打折扣，电台基本上都把修胜集团的产品广告选择在午休、晚安等垃圾时段拨出，收听率低，广告效果极为不佳，而且专家咨询、产品讲座等栏目的广告在针对产品收听人群——中青年妇女性不强的时段做，效果更差。X晚报、x快报得知企业产品做不起来，产品随时就有撤除市场的可能，他们纷纷在和修盛集团合作的临近结束阶段，选择无足轻重的版面发稿，把强势版面用来和其他企业合作，而且有的版面是中青年妇女人群所不常或不愿看的。发布的广告也只是一味的跟着东阿阿胶、福牌阿胶的广告来，只是简单的突出一下自己产品的成分、技术和 适用人群而已，没有形成产品核心差异化的机理诉求，难以打动消费者的购买力。此时，总部对媒体的监控力度完全放松，总部媒体督导人员早已消失踪迹，无人过问！
而此时的市场人员，虽然经过短期的培训，但是实际开展销售工作仍然会发生漏洞百出的错误，比如，他们在接听咨询热线时口径不统一，产品周期、服用方法、买赠政策传递不一致，形成七嘴八舌的现象，这给部分消费者留下负面的印象，大大削弱产品在人们心理的期望值。同时，因为产品核心功能定位在女性补血养颜、抗衰老及提高免疫功能上，而做客情的促销员基本上以男性较多，他们没有形成足够的亲和力，不讲究与女性患者沟通的技巧策略，不懂得适时的赞美患者和按照周期推荐产品，致使产品销售量迟迟得不到提升。
这样下来，短短2个月，除个别市场尚且苟延残喘外，大部分一直亏损，并且越来越难以将市场支持下来，眼看大量产品堆积在库存中……这是总部也出现了财务危机，没有回款企业难以继续投放媒体广告来配合市场的进一步运转。眼看，南方的第一块自营市场防线就要崩溃，正遭遇着市场“滑铁卢”。
目前，企业还在苦苦求索着明天的路子究竟应该怎么走。
解读修盛招商何以变“招伤”？
■案例点评/采纳品牌营销国际顾问机构董事长 朱玉童
修盛集团虽然生产销售科技含量较高的阿胶制品，在产业市场前景看好，当地政府、当地银行的大力扶持的情况下，招商成功应该是理所当然的事情，然而结果却令人失望。
6大失误使修盛伤得不轻
招商并不是企业单独存在的个体行为，它与企业的战略规划、产品设计、营销策略等密切相关，如果不把招商放在企业的整体计划中做全盘考虑，就会陷入到单纯的为招商而招商的误区之中。一些中小企业，在资金不足管理落后的情况下，却要进行全国招商，遍地开花，认为网撒得越大，鱼就会越多。其实，每个企业的招商行为都会受到自身目标及资源配置的限制，不从实际出发，一味强行出击只能是竹篮打水一场空。
战略决策失误。在没有界定清楚自身发展战略目标前，就已经开始先行购买机器，在品牌无战略、产品无定位、营销推广无规划、销售渠道无策略的情况下就仓促投资生产，根本就不去论证这个产品在市场上的地位，提前做好整体营销战略规划，导致大量资金套牢，推广、销售等工作无法展开。
招商人员组织规划失误。20多天匆忙搭建起来的团队，人员来自不同行业，大都没有经过严格的招商培训，专业知识更无从谈起，素质也参差不齐，缺乏基本的招商知识。在招商这个系统的工程中，人的因素是最关键的，要使招商策划成功，公司必须组建一支精明强干的招商队伍，事预成，人先立，所以说，人员的组织是企业招商工作的重中之重。
招商计划失误。整个招商活动先做什么后做什么，人员组织、推广计划、物料制作、招商对象沟通、招商政策制定、经销商销售辅导等各项事物具体如何做，它们之间又如何配合，这些都缺乏计划性，具有极高的随意性，至使招商活动成为一种投机行为，这种招商模式成功的可能性非常小，
招商推广失误。推广形式单一，仅限产品手册推广、电视、报纸媒体推广；购买大量垃圾时段、垃圾版面使得广告信息不能到达消费群体，既浪费了资金，又没有到达应有的效果，难以打动消费者的购买力。
招商执行监督失误。仅对市场人员进行培训，却没有后期的执行监督，导致研究人员大多数人水土不服，语言交流出现极大障碍，加之人生地不熟，根本无法详实的 获取市场第一手调研资料，根本得不出完整的经销商资料，也没有能够全面的摸清同类竞品的种类、营销策略、产品卖点、流通渠道等核心资料。
7招突围不再受“伤”
1、 建立专门的招商部门。招商作为企业的重点工程，必须成立专门的职能招商部门，
从组织架构上予以重视和确立。但对外不宜叫“招商部”，以免让人误会成专门“招商圈钱”。企业对外可叫“市场拓展部”、“商务合作部”等，作为核心职能部门，专职负责招商，其他职能部门全力配合。
2、人员配备齐全。高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普
遍都短缺的一块。即使产品齐全，策略清晰，资金充足，却没有好的人力资源去执行，也是一句空话。大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，从而导致企业错失商业良机。
3、请求专业“外脑”帮忙。企业自身不可能解决所有的招商问题，尤其是新产品、新企业，对招商的门道了解不多，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会，所以，必须借助专业营销策划公司来携手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的招商观念、策略和指导模式。
4、招商前培训要先行。企业内部要统一招商政策，在内部进行培训。如果企业内部每人都有一套评价体系和谈判标准，对招商各行其事，对产品信息传播混乱，会导致招商效率低下，严重损害公司形象。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想，统一全体成员的言行标准，做到“一个声音，一个形象”对外传播。
5、招商资金必须要到位。没有招商启动资金，全靠空手套白狼的事，现在是越来越少了，也越来越不现实。一份投入一份回报，风险与利润同在，招商前要做好预算，该花的就要花，不该花的坚决不花，把钱花到点子上，尽量减少风险，。
6、产品是招商的根本。企业招商不能空凭一张嘴说服别人，还得有自己的产品。但是选择产品招商时应注意，一是主推一款产品作为主角，选出最具差异化竞争优势的一个产品；二是考虑企业发展战略，选择有代表性，可延伸的产品，这样能够通过招商带动企业的良性大发展。
7、服务是招商成功的关键。对经销商而言，他所能看到的主要还是企业的营销支持和服务。只有与经销商建立合作伙伴关系、资源共享，诚信招商，真诚协作，才能真正实现招商营销的共赢！
从一定意义上说，修盛的招商是修盛对外的一次营销，对招商的认识和操作能力，关系修盛的生存和发展，凡事预则立，不预则废，修盛招商前没有完整的计划安排，盲目投资、盲目招商，最终落得赔了夫人又折兵的地步，修盛集团应该是到了停下来好好养“伤”的时候了。